Q&S

Mission IMA Innovation (assurances) - Product & UX design

Et les quincas alors?..

En 2019, Aeem se voit confier la conduite d’un projet de conception d’une plateforme innovante à destination des Quincas de la génération des « multi-aidants ». Cette mission prendra pendant les 7 mois la forme d’une « startup externe », co-gérée avec une product-owner, dont l’objet était la conception et la production du PMV avant livraison à une équipe interne.

Contexte

Explorer une nouvelle façon d'aborder la génération 'pivot'

Le secteur assuranciel s’intéresse de prêt aux nouveaux quincas actifs. Caractérisés, en tant que cible émergente, par un statut de « multi-aidant », ils ont par le jeu démographique la charge de leurs ainés, dont la durée de vie augmente, alors qu’ils ont encore celle de leurs enfants. Leur retraite s’approche, pourtant ils sont encore de vrais actifs et parfois même, une seconde carrière s’ouvre pour eux. Depuis une vingtaine d’année de nouveaux habitus sont venus caractériser la vie des quincas, les rapprochant des quadras à beaucoup de point de vue, tout en les contraignant à des charges de responsabilité plus contraignantes -et de plus en plus contraignantes. Ils se distinguent aussi, de bien des façons, de la génération suivante à laquelle les plus jeunes l’associe symboliquement.

Comment aider les quincas à faire le tri entre toutes les obligations et options de prévoyance, de transmission et de choix pratiques auxquels ils vont être confronté dans un temps restreint à une dizaine d’années?

Nous avons été chargés d’imaginer un dispositif qui permettrait de mieux comprendre leurs besoins et d’engager une interaction non commerciale avec cette « communauté ». En amont de la création d’un PMV, j’ai organisé et conduit une phase d’exploration et d’idéation: collecte de ressources sociologiques, 40+ personnes interviewées, et un sprint design impliquant des experts et des collaborateurs de l’entreprise.

Recherche et apprentissage

Tenir compte d'une réalité qui change de culture et de démographie

Les quincas actifs et multi-aidants, ou quincados (S. Guérin, 2019) forment un groupe socio-culturel émergent. Assignés par leurs cadets aux seniors, le marketing les adresse, en tant que cible, sans toujours tenir compte de ses besoins réels et de ses représentations spécifiques. En 2020, le champ d’usage d’une personne de 55 ou 60 ans est digitalisé, ils travaillent, font du sport, voyagent, entreprennent. Ils utilisent beaucoup Internet, avec plus de maturité que les plus jeunes. Pour les décisions importantes (mise en Ephad d’un aïeul, retraite, épargne, investissement, transmission patrimoniale…), et pour beaucoup d’entre eux, le cercle des amis est le lieux exclusif où se partagent les récits et se prescrivent les solutions. Des gens dans la même tranche d’âge, qui vivent les mêmes événements, avec sa complexité et son imprévisibilité. Moins prompts au jugement, de ce fait. Un point aveugle qui semble mettre en difficulté, dans la compréhension des enjeux de conviction, les stratégies d’approche existantes que nous avons étudiées.

La stratégie commune du secteur est essentiellement orientée vers l’explication et la pédagogie. Les besoins seraient un problème résolu, et seule le manque d’information claire empêcherait les individus de prendre des décisions. C’est une stratégie aveugle au constat que nous avons fait quant à la confiance des Quincados. Une génération massivement sceptique, dans les études, vis à vis de l’indépendance des conseils de… leur banque ou de leur assureur. Sans surprise, les effets de la stratégie « pédagogie directe » ne sont pas probant. La défiance qu’inspire cette approche n’est d’ailleurs pas irrationnelle. Les facteurs sont complexes, interdépendants, et personnels, mêlant pragmatisme et valeurs; tandis que les conseils centrés sur les champs d’expertises, apparaissent comme des décisions « sillotées », avec des options standardisées, essentiellement utilitaires et orientées vers la prise rapide de décisions. Il est notable que les conseils en patrimoine, courtiers ou avocats, lorsque les clients en ont les moyens et l’accès, sont sollicités pour ces décisions engageantes.

Solution

Q&S, mettre en avant le témoignage

Les quicados ne sont pas dans un déficit d’information ou une coupure numérique, ils sont même surinformés. Ils savent ce qu’ils veulent, et sont attachés à un corpus de valeurs qu’ils ont forgés pendant un demi siècle. Mais leur capacité de décision est mise en echec par l’empilement, la multiplicitié et l’interdépendance des choix. Par conséquent, nombreux sont ceux qui repoussent les décisions importantes à plus tard -au dernier moment, et au-delà, lorsque des problèmes adviennent. Il nous a frappé que cette forme de procrastination n’était pas corrélée à une attitude propice ou une faculté à comprendre les aboutissant, mais bien au contraire au degré complexité des facteurs de décision, une volonté de ne pas agir par réduction. La susceptibilité d’un petit fils issu d’un premier mariage est un facteur dont il faut tenir compte, autant que d’un point de réduction d’impôt, autant que la possiblité d’accident de santé dans son propre foyer. L’indécision peut donc apparaître ici paradoxalement comme une forme de patience, de sagesse. La bonne stratégie n’est donc pas de presser la décision en ruinant la prudence. Nous avons imaginé qu’il serait préférable d’offrir au client un corpus de configurations comparables, qui lui permettraient sans urgence de maturer ses choix.

Tenant compte de nos observations, nous avons exploré le territoire du témoignage entre pairs, en misant sur une approche patiente, « sédimentaire » ou maïeutique, des informations reçues.

Avec l’aide de l’entreprise, nous avons conçu et développer le PMV ‘Q&S’, une plateforme de type réseau social privilégiant le partage des récits. Notre hypothèse était de donner la priorité aux retours d’expérience descendants sur les discours d’expertise et de conseil, dont la neutralité sucite le scepticisme. Ni débat ni conseil, Q&S propose une forme alternative d’approche que l’on pourrait appeler la ‘palabre’, et qui entends mettre l’individu, avec sa situation toujours particulière, dans un cadre de référence parmis ses pairs.

L’un des partis pris était de tenir à distance les problématiques de conversion, tout à fait décryptées par notre cible, et privilégier une approche plus psychologique autour de la confiance et de la fiabilité. L’expertise est présente, mais c’est le témoignage qui la convoque et non l’inverse. L’idée était que chaque utilisateur puisse se familiariser avec ses propres problèmes, un processus qui prend parfois de nombreuses années avant une prise de décision brutale à la suite d’un événement imprévisible. Un choix qui ne se réduit jamais à un simple calcul d’opportunité ponctuel.

Solution

Préfigurer une approche innovante de la relation client dans un domaine en mutation

Le domaine de l’assurance change. De petits acteurs sont apparus, parfois des pure players revendant les services d’entreprises plus structurée à des clients astucieusement acquis. Les progrès de l’analyse de données aussi bouleversent le secteur, et les acteurs traditionnels ne sont pas forcémment en position dominante sur ces innovations. Et l’objet même de l’asurance change avec la servicialisation de l’économie, des objets (et en particulier de l’automobile) vers les personnes. Les acteurs installés réflechissent dont, logiquement à des typologies de relation au client qui ne se limitent plus, comme avant, à l’accident ou la reconduction des contrats annuels.

A rebours de nombreux sites structurés autour de l’expertise et des offres de services existant, nous avons construit une stratégie de contenu centrée sur l’utilisateur. Un utilisateur qui n’est pas une catégorie démographique, mais une personne traversée par des responsabilités vis à vis de ses proches. Ce que nous avons appris de l’étude de terrain, c’est la prédominance de puissants affectes et la volonté de ne pas être assigné à un segment socio-démographique (Ce que S. Guérin a d’ailleurs bien relevé dans son ouvrage de référence). Dans notre PMV, des sachants mis à disposition des internautes sont invités à réagir aux récits plutôt qu’à initier une passation sur la base de leur champ d’expertise.

Cette approche peut donner l’impression de sacrifier l’efficacité commerciale. Mais dans un contexte d’ouverture sauvage à la concurrence, avec des startups exploitant la moindre faille et d’opérateurs agressifs dans leurs méthodes, structurer une relation de confiance est sans doute une la meilleure option, tenant compte de l’image et du statut mutualiste du client, pour garder un lien de qualité avec son client. Par ailleurs, notre commanditaire avait imposé une éthique très rigoureuse vis à vis de la protection des données personnelles. Ce qui est une garantie de confiance, mais complique la compréhension des besoins. La thésaurisation de contenus générés par les utilisateurs tracent une autre voie, plus qualitative, plus organique pour comprendre les préoccupations et les attentes profondes des utlisateurs, tout en gardant une politique très respectueuse des privacies.

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